Rapport sur la
mode
responsable
2020
Les questions environnementales et éthiques ont boulversé le milieu de la mode, invitant les marques à lancer de nouvelles initiatives, partager plus d’informations avec leurs clients et établir des objectifs durables. Au cours des 12 derniers mois, plus de 20 millions d’articles ont été publiés sur Lyst et plus de 100 millions de consommateurs ont parcouru notre site pour trouver leurs pièces mode. Pour évaluer les impacts des changements de l’industrie sur le comportement des clients, nous avons analysé les chiffres découlant de ces recherches en ligne, prenant en compte les données des sites Lyst à l’international et des recherches Google, les pages vues, les taux de conversion et les ventes, ainsi que la couverture médiatique internationale et les mentions sur les réseaux sociaux au cours des 12 derniers mois.
Pour aboutir à des résultats et définir le concept de « responsabilité », nous nous sommes associés à Good on You, une organisation évaluant l’impact des marques sur l’environnement et les acteurs de la filière en fonction de 3 éléments : Les Hommes, la planète et les animaux. Notre étude démontre que plus de clients recherchent et achètent de façon responsable. Dans ce rapport, nous nous sommes exclusivement intéressés aux produits, marques et créateurs revendiquant des pratiques responsables et détaillons les tendances que nous avons pu observer.
Comment définir la mode responsable ?
Good on You : la mode responsable est un moyen de protéger l’avenir de notre planète et de ses habitants en changeant la façon dont nous imaginons, créons et portons nos vêtements. Cela passe par une gestion attentive des ressources afin de réduire les déchets et limiter les conséquences du changement climatique, en protégeant le bien-être animal et en garantissant la sécurité et le traitement équitable des travailleurs sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement. Permettre aux consommateurs de comprendre l’impact des marques sur l’environnement aura des conséquences considérables sur l’écoresponsabilité dans le milieu de la mode.
Les articles les plus recherchés
Ces évaluations proviennent du site Good on You et se basent sur leur système de notation.
Comment avons-nous organisé les analyses
Par matière
Le nombre des recherches utilisant les mots-clés « cuir végan » a augmenté de 69 % en un an, comptabilisant en moyenne 33 100 recherches par mois, tandis que le nombre de recherches contenant « faux cuir » a stagné. Ce résultat montre que les consommateurs ont tendance à réagir de manière plus positive au terme « végan » qu’au terme « faux ». La demande de « cuir végan écoresponsable » s’est également accrue au cours de l’an passé, indiquant que les consommateurs sont de plus en plus conscients du fait que toutes les alternatives vegan ne sont pas forcément écoresponsables. Pendant ce temps, le nombre de recherches concernant le cuir a diminué de 3,5 % en un an.
Depuis novembre, le nombre de recherches contenant « coton biologique » a augmenté de 23 % tandis que celui des recherches incluant les termes « plastique recyclé » se sont accrues de 35 % depuis janvier. La demande de baskets Adidas en plastique recyclé s’est avérée particulièrement importante, générant une augmentation du nombre de pages vues de 305 % pour la marque de chaussures. Les recherches de mode et incluant le mot-clé « biodégradable » ont également augmenté de 10 % depuis le début de l’année.
Pendant ce temps, le nombre de recherches concernant la vraie fourrure a diminué de 8 % en un an.
Par catégorie de produits
Tandis que les baskets et le denim restent deux des catégories de produits les plus populaires en matière de mode éco-responsable, avec un nombre de recherches ayant augmenté de 142 % et 108 % respectivement en un an, les tendances révèlent un changement dans les intérêts des consommateurs. Les données sur les recherches démontrent que l’intérêt porté aux « bijoux transformés » a augmenté de 90 % en un an, alors que le nombre de recherches pour les « bijoux éthiques » s’est accru de 60 % durant la même période.
Comptabilisant une moyenne de 1 000 recherches par mois, les « T-shirts écologique » sont très tendances aux côtés des « vêtements de sport éco-responsables », atteignant une augmentation record du nombre de recherches de 151 % en un an. Les vêtements d’extérieur constituent une autre catégorie populaire, 2 des articles éco-responsables les plus recherchés étant les manteaux. Le nombre de recherches pour les vestes responsables a augmenté de 41 % depuis novembre, avec « doudoune éco-responsable » et « vestes en cuir vegan » figurant en tête des termes les plus recherchés sur le site de Lyst.
La catégorie des maillots de bain éco-responsables est en pleine croissance : le nombre de recherches a augmenté de 65 % en un an, grâce à une demande de maillots de bain et de bikini écologiques provenant majoritairement d’Australie mais aussi du Royaume-Uni et des États-Unis. Cependant, alors que les marques de fast fashion telles que ASOS et Weekday parviennent à séduire leurs clients grâce à des lignes de maillots de bain fabriqués à partir de matériaux recyclés, les collections standard conservent leur place de favoris. En effet, en juin dernier, le maillot de bain le plus populaire sur le site Lyst était le haut de bikini ASOS à manches longues avec liens à nouer sur le devant, fabriqué à partir de matières synthétiques telles que du polyester et de l’élasthanne.
Par mot-clé
Depuis le début de l’année 2020, Lyst est témoin d’une augmentation de 37 % du nombre des recherches contenant des mots-clés relatifs au développement durable, passant de 27 000 en 2019 à plus de 32 000 recherches par mois en moyenne jusqu’à présent. Au cours des trois derniers mois, le nombre de recherches sur la « mode upcyclée » a augmenté de 42 %. Parallèlement, la demande de pièces de mode de « seconde main » et « d’occasion » a augmenté de 45 % depuis novembre : baskets, montres et sacs à main sont les catégories les plus recherchées aux côtés de ces mots-clés.
Au cours des 12 derniers mois, le terme « slow fashion » a généré plus de 90 millions d’impressions sur les réseaux sociaux, indiquant un possible changement des comportements d’achat. De manière générale, nous avons comptabilisé 45 % plus de recherches de marques de vêtements éco-responsables pour femmes que pour hommes.
Marques à suivre
Ces évaluations proviennent du site Good on You se basent sur leur système de notation.
Les moments mode
Recherches par pays
Danemark : + 114%
- Le Danemark a enregistré le plus de recherches sur la mode éco-responsable en un an, Copenhague générant le plus haut pourcentage comptabilisé.
- Les consommateurs danois investissent le plus dans le denim éco-responsable.
Australie : + 110%
- En matière de mode éco-responsable, le denim, les maillots de bain et les vêtements de sport arrivent en tête du classement des catégories les plus recherchées.
- Contrairement à leurs homologues européens qui préfèrent rechercher les termes « mode éco-responsable », les Australiens s’intéressent plus à la « mode éthique ». En effet, le nombre de recherches sur les pièces de mode « éthiques » s’est accru de 67 % au cours des trois derniers mois.
Allemagne : + 53%
- En Allemagne, la majorité des recherches portant sur la mode écologique provient de Berlin, où les mots-clés les plus recherchés concernent les manteaux « en fausse fourrure » et les « vestes en cuir végan ».
- En ce qui concerne l’achat d’articles respectueux de l’environnement, les consommateurs allemands se tournent vers les parkas et les baskets.
Espagne : + 51%
- Les consommateurs espagnols recherchent des pulls éco-responsables. Le mot-clé le plus recherché lors de la recherche de produits cruelty-free est « végan ».
- Les marques éco-responsables rencontrant le plus de succès en Espagne sont Stella McCartney, Patagonia et Ecoalf.
- Les demandes auprès d’Ecoalf, marque approuvée par l’ancienne reine Sofia d’Espagne, ont augmenté de 33 % au cours des 12 derniers mois.
France : + 50%
- En France, les articles éco-responsables les plus recherchés sont les bottes Dr Martens en cuir végan (+100% de recherches sur le mois d’avril 2020), suivies des baskets Veja et des pantalons en similicuir.
- Le 22 janvier, Jean Paul Gaultier présente son défilé haute couture printemps-été 2020, sa première collection upcylcing. Les recherches en France pour les mots « recyclé » et « upcycle » ont augmenté de 25% dans les 24 heures.
- Le label Marine Serre séduit les consommateurs français grâce à ses pièces conçues en matériaux recyclés. Les recherches ont augmenté de 23% au cours des trois derniers mois. Le haut « All Over Moon » est l’article le plus populaire.
Canada : + 30%
- En parcourant les sites de marques de mode respectueuses de l’environnement, les clients canadiens s’intéressent particulièrement aux parkas et aux jeans.
- Au cours des 3 derniers mois, les recherches concernant les robes en coton biologiques Eileen Fisher et les vestes Patagonia ont décollé.
Italie : + 20%
- Les consommateurs italiens de Lombardie, au nord du pays, génèrent le plus de recherches sur la mode éco-responsable. Le mot-clé le plus utilisé au cours des 12 derniers mois est « fourrure écologique ».
- Le nombre de recherches portant sur la « mode recyclée » a également augmenté de 64 % au cours des 3 derniers mois.
Royaume-Uni : + 17%
- Le nombre de recherches sur la mode comprenant le mot-clé « biologique » est actuellement à la hausse au Royaume-Uni et a augmenté de 19 % en un mois. Les mots-clés « seconde main » et « vegan » sont également populaires auprès des consommateurs anglais.
- En matière d’articles responsables, les robes des marques Reformation, Faithfull the Brand et Maggie Marilyn sont les plus recherchées.
États-Unis : + 15%
- Les mots-clés « cuir végan » et « chaussures végan » sont très utilisés parmi les consommateurs états-uniens.
- Les catégories les plus recherchées sont les longs manteaux et les vestes. La doudoune Nanushka en cuir vegan était le produit le plus recherché en février.
Russie : + 14%
- Moscou génère le plus de recherches sur la mode éco-responsable.
- Les consommateurs russes s’intéressent particulièrement aux T-shirts en coton biologique ainsi qu’aux bottes en cuir végan.
Comment les habitudes d’achat évoluent-elles ? Pensez-vous que les marques sont en train de changer leurs comportements ?
Good on You : de plus en plus de consommateurs sont conscients des problématiques causées par l’industrie de la mode et exigent des changements. Conséquences ? Les marques réagissent en évaluant leurs impacts sociaux et environnementaux et établissant des objectifs pour s’améliorer. Elles communiquent davantage avec leurs clients en publiant plus d’informations concernant leurs pratiques et en promouvant des collections responsables. Seules les marques ne s’adaptant pas au mouvement risquent de perdre une part de marché.
Selon vous, de quelle manière l’éco-responsabilité façonnera-t-elle l’industrie de la mode dans les trois prochaines années ?
Good on You : le gaspillage dans le milieu de la mode va à l’encontre du principe d’éco-responsabilité et doit évoluer. Certains acteurs novateurs transforment les modèles d’entreprise en imposant des principes responsables et priorisant une économie circulaire. Ils offrent aux consommateurs les outils nécessaires pour prendre soin, réutiliser et recycler leurs vêtements. Chez Good on You, nous envisageons un avenir dans lequel les consommateurs peuvent trouver les informations clés concernant l’impact des marques qu’ils apprécient aussi facilement que de trouver le prix et la taille de leurs articles préférés. Ils peuvent ensuite utiliser leur pouvoir d’achat pour forcer les marques, y compris celles spécialisés dans la fast fashion, à devenir plus transparentes et à s’engager à fabriquer leurs produits de manière responsable.