La mode en pleine transition

Les conséquences du coronavirus se sont fait ressentir tout au long du trimestre, même si la confiance des consommateurs fait peu à peu son retour ces derniers mois, avec la levée du confinement dans certains pays. En juin, les appels à l’égalité et à la justice sociale se sont multipliés dans le monde entier, après la mort de George Floyd sous la violence de la police américaine. Si certaines marques ont eu du mal à réagir et à s’adapter à ce contexte changeant, Nike a gagné deux places pour s'imposer comme la marque la plus populaire au niveau international. C’est la première fois depuis la création de The Lyst Index que la première place n’est pas occupée par une marque de mode de luxe.

Nike a tiré parti de l’augmentation de 106 % de la demande en vêtements de sport et de détente lorsque les consommateurs se sont mis en quête de tenues confortables à porter à la maison et de vêtements adaptés à l’exercice physique et aux activités d’extérieur. La marque a su s’approprier et créer ses moments de gloire, qui ont accru sa notoriété tout au long du trimestre. En parallèle, d’autres marques de mode de luxe ne sont pas parvenues à générer autant d’impressions que d’habitude, avec l’annulation d’évènements tels que The Met Gala et la Fashion Week homme. Dans une vidéo visionnée plus de 5 millions de fois sur Instagram, Nike a détourné son célèbre slogan en « Don’t Do It » afin de transmettre un message antiracisme.

Le succès de Nike dans The Lyst Index est également révélateur de la manière dont le coronavirus redéfinit les habitudes et les modes de consommation, tout en accélérant la transition vers l’e-commerce. Bien que Nike ait dû faire face à une chute de son chiffre d’affaires, liée à la fermeture de ses boutiques physiques et à la diminution des expéditions à ses distributeurs, son fort engagement sur les supports numériques montre que les temps changent. Nike avait fait part de son intention d’obtenir 30 % de ventes en ligne d’ici à 2023, but déjà atteint cette année. C’est pourquoi la marque s’est fixée comme nouvel objectif d’atteindre 50 % de ventes en ligne dans un avenir proche. La transition rapide vers le commerce en ligne ne concerne pas uniquement les tenues de sports et de loisirs : d’après un rapport du cabinet Bain & Company, publié au mois de mai, les ventes en ligne représenteront 30 % du marché du luxe d’ici à 2025.

Les marques influentes qui se distinguent par leur esthétique et leur philosophie continuent de résonner auprès des clients. Celles qui disposent d’une forte présence sur les réseaux sociaux et d'une grande communauté en ligne ont obtenu de bons résultats tout au long du trimestre. Jacquemus poursuit son ascension et gagne quatre places dans le classement, pour devenir la 11e marque la plus populaire du monde. Elle a connu une augmentation de 61 % de sa fréquentation sur Lyst et une progression de 20 % de son nombre d’abonnés sur Instagram, par rapport au trimestre dernier. Au mois d’avril, la marque a fait le buzz avec une campagne du mannequin Bella Hadid, prise en photo grâce à l’application d’appels vidéo FaceTime, et au mois de mai, les publications Instagram faisant apparaître la grand-mère du créateur Simon Porte Jacquemus sont devenues virales.

Off-White reste dans le haut du classement et termine en 2e position. La marque a perdu sa première place après trois trimestres consécutifs en tête. Balmain, pour sa part, fait son retour dans The Lyst Index, le classement des marques les plus populaires, en gagnant six places. Ces deux marques, ainsi que le nouveau venu Fear of God, ont enregistré une hausse de leur nombre d’impressions sur les réseaux sociaux, tandis que certains grands noms du luxe ont obtenu des chiffres moyens, voire en déclin. La marque californienne Fear of God fait sa première apparition dans la liste des 20 marques les plus populaires après avoir gagné neuf places depuis le dernier classement.

Quel avenir pour l’industrie de la mode ? Plusieurs propositions ont émergé au sein de l’industrie pour repenser le calendrier de la mode, ainsi que les pratiques de production et de vente. Cependant, aucun consensus général n’a pour l’instant été trouvé. Gucci et Saint Laurent se sont engagées à revoir leurs calendriers et la manière dont elles présentent leurs collections, tandis que d’autres marques reconnues ont affiché leur volonté de rester proches du modèle actuel. Le sort des évènements de 2020 demeure en suspens et les conséquences à long terme restent floues. Au milieu de cette instabilité, des signes positifs montrent que les marques influentes continuent de résonner auprès des clients et que de nouvelles opportunités se profilent pour construire une industrie de la mode plus inclusive et plus durable.