Un vent de changements à la fin de la décennie

Au cours de ce trimestre essentiel pour les marques et les boutiques, les cadeaux et les réductions de saison ont boosté les ventes. Malgré un climat de promotions agressives pour la journée des célibataires et le Black Friday, les ventes à prix non réduit ont propulsé beaucoup des marques les plus populaires du trimestre dans le Lyst Index. La plupart des acheteurs se sont tournés vers des pièces «basiques» emblématiques ou indépendantes de la saison qui n’étaient pas en réduction; certains ont aussi cherché une marque en solde, avant de finalement acheter à prix plein.

Pour beaucoup des marques les plus en vue, le 4e trimestre n’est pas seulement le moment de maximiser les ventes; c’est aussi la période pour annoncer des activités en lien avec la mission de la marque et la durabilité. De Prada, qui a signé un emprunt pour diminuer ses taux d’intérêt en échange d’atteindre ses objectifs de durabilité, à Burberry, qui a annoncé son partenariat avec le site de revente TheRealReal, en passant par Marco Bizzarri, le PDG de Gucci, qui a lancé l’objectif de neutralité carbone, ces initiatives compensent la mentalité d’achats effrénés traditionnelle du trimestre et suggèrent un changement plus étendu dans le secteur.

Ce trimestre, Off-White reste en tête du Lyst Index comme la marque la plus populaire au monde, soutenue par une forte demande pour ses T-shirts, ses sweats à capuche, ses sneakers et ses accessoires. Vers la fin de 2019, le fondateur et directeur créatif d’Off-White, Virgil Abloh, a prédit la mort du streetwear dans la décennie à venir. «À mon sens, combien d’autres T-shirts pouvons-nous posséder, combien d’autres sweats à capuche, combien d’autres sneakers?» a dit-il demandé à Dazed. Mais pour l’instant du moins, le streetwear demeure la principale tendance dans l’univers de la mode.

Yeezy entre à nouveau dans la liste des 20 marques les plus populaires ce trimestre, se hissant de 9 places pour arriver en 16e position. Les recherches et les mentions sur les réseaux sociaux ont explosé quand le créateur Kanye West a dévoilé un sabot futuriste — appelé le «foam runner» — fabriqué à partir d’un matériau dérivé d’algues et dont la mise en vente est prévue pour cette année. Stone Island et Nike demeurent à leurs positions respectives en 11e et 12e places des marques les plus populaires au monde, tandis que les marques de luxe ayant adopté la tendance streetwear ces dernières années, notamment Balenciaga et Fendi, continuent de se placer en haut du classement, respectivement à la 3e et 6e place.

Cependant, certaines des initiatives mises en place par les marques les plus populaires suggèrent qu’un changement est déjà amorcé. Après avoir aidé à définir le mouvement du streetwear de luxe, Vetements chute de 5 places en 15e position, suite à l’annonce plus tôt en 2019 que le créateur Demna Gvasalia allait se retirer. Pendant ce temps, Bottega Veneta, qui propose une approche du luxe à mille lieux du streetwear, continue son ascension, gagnant 2 places après une augmentation de 32% de recherches au cours de ces trois derniers mois.

Les trois plus gros changements dans le Lyst Index ce trimestre sont influencés par la demande saisonnière pour des vêtements d’extérieur isolants et des chaussures robustes. Moncler grimpe de 10 places et passe en 4e position, Canada Goose monte de 14 places pour se classer 18e, et Dr Martens se hisse en 19e position, gagnant 12 places. Pour Canada Goose et Dr Martens, il s’agit de leur première apparition dans le classement des marques les plus populaires du Lyst Index. Acne Studios a également profité de la saison pour faire son retour en 17e position dans le Lyst Index ce trimestre, boostée par la demande pour ses accessoires en maille audacieux.

Le dernier classement Lyst Index de la décennie suggère un changement vers un futur de la mode plus durable et moins axé sur le streetwear. Alors que le secteur entre dans une nouvelle période de transition, nous suivrons ce qui résonne réellement auprès des acheteurs du monde entier.